处方药网销售将迎解禁 医药电商政策拐点临近中

来源:网上济宁
我要评论 在线投稿 发帖 时间:2015-09-13 15:28

  沉寂已久的网络销售处方药终于又有了新说法。商务部发言人沈丹阳9月7日在回应如何看待医药电商跨界融合时表示,商务部将积极配合国务院医改办、国家卫计委等部门,促进医药、医疗和处方信息与药品零售企业的共享。在业内看来,打通处方信息与药品零售企业的共享渠道,将是网售处方药迈出的关键一步。

  2015年以来,医药领域刮起电商旋风,买药送药的叮当、快方30分钟送达……各式医药电商纷纷登场,正在改变医药流通生态。事实上,《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》2014年5月底公开征求意见,不但点燃了传统医药电商的热情,也点燃了传统医药工业企业的热情,更点燃了投资大佬们的热情。业内人士普遍认为,如果网售处方药放开,市场规模达1万亿元的处方药将至少有30%会转到电商渠道,达到3000亿元的体量。一时之间,不但VC们狂抢医药电商项目,就连传统的工业制药企业也不惜投掷巨资布局医药电商……

  将迈出解禁第一步

  沈丹阳表示,医药电商的跨界融合与发展,将是药品零售行业未来服务模式转型的关键,商务部将配合有关部门,研究制订医药电商发展的相关政策、机制和标准,促进医药、医疗和处方信息与药品零售企业的共享,推动医药电商加快跨界融合与发展。

  商务部近日发布的《2015年上半年药品流通行业运行分析及发展趋势预测》显示,医药电商的营业收入增速基本都超过50%,首次超过传统业务的增速。

  在药品市场上,处方药占据八成市场份额,非处方药仅有两成。前者的市场规模在1万亿元左右,可以预见,一旦处方药的网络销售开闸,电商每年可分享约3000亿市场。

  拟定中的规范处方药网络销售的规章有两部,《互联网食品药品经营监督管理办法》是其一。这部法规被业界视为医药电商大跨步前进的号角,处方药将真正成为医药电商经营的核心品类,医药电商的玩法也将发生翻天覆地的变化。根据公布的征求意见稿,若该办法落地,之前的种种管制政策均将被废除。不仅处方药网售解禁,销售主体资质也将由审批改为备案,今后若想在互联网卖药,登记一下就可以了。对于药企来说,这是非常大的利好,因为在传统销售模式之外又有了一条新的销售渠道,而且更有前途。当然,这也会催生线下药店的重新洗牌,未来产品价格优势可能会更多地掌握在生产企业的手中。

  可售清单是其二。《互联网食品药品经营监督管理办法》只是规定了互联网食品药品经营者应具备的资质、监管原则、法律责任,是一部框架性、方向性的法规。与其配套的可售清单,是业界最为关心的重点。前者一声令下可以开卖,但究竟哪些药品能卖,还得后者说了算。中国证券报记者获悉,销售范围将以正面清单的方式确立,即监管机构将制定一份允许销售的处方药目录。该清单目录现在处于商讨阶段,定稿尚需时日。

  一切看似水到渠成,实际并非这般顺利,医药电商的发展还面临至少两大障碍。

  首先是用药的安全性。网络购药的一大烦恼或许不在于买到假药,而是买错了药。买回来的药如何针对自身病情服用也是难题,即便是天天吃药的慢性疾病,可能剂量上也不尽相同。再说,医院是处方外流的最大阻力,如何跨过医生拿到处方到网上买药,也是难题所在。

  其次是医保支付问题。医药电商目前面临的一大障碍是不能刷医保卡,这也是医药电商黏不住顾客的主要原因之一。再者是数量庞大且药品消费频次最高的中老年人群,他们没有网购的消费习惯。

  多种模式深耕细作

  目前医药电商的主要模式有B2B、B2C和O2O。

  B2B分两种:一是以政府集中采购为主导的B2B模式,即“公开招标、统一配送、统一结算”的集中采购模式。二是第三方医药电商交易服务平台,如九州通医药电子商务交易平台和海虹医药电子商务网等,目前所占比重相对较小。

  北京宝来通科技有限公司副总经理刘栋介绍,现在竞争最激烈,也是药企涉猎最多的是B2C模式。B2C模式也分两种:一是第三方电商以中立身份为买卖双方提供虚拟交易平台服务的平台式B2C;二是医药连锁企业自建官网实现与消费者之间电子交易的自营式B2C。前者以阿里巴巴、京东商城、天猫医药馆、1号店等传统综合B2C电商大佬为主,后者主体是包括九州通、一心堂在内拥有实体线下药店的药品流通企业。

  药品流通企业具有渠道、品牌、规模等优势,上下游资源丰富,特别是具顾客下沉等便利,B2C业务是其互联网+药品流通的本能应用。南京医药在今年初宣称将嫁接已有B2C资质,在主要区域探索并实施触网经营,凭借零售门店优势创新性地开展社区健康服务项目。

  至于药品制造企业,一方面在建设自己的官方B2C平台,另一方面也未放弃在第三方平台的拓展,虽然二者间因企业战略定位的不同有所倚重,但“两手抓”基本已成行业共识。如健一网、七乐康开始布局官网;百洋健康网、金象网则分别通过品类分拆、托管的方式竞逐平台,官网与平台之争逐渐进入一种融合的状态。

  O2O是近年提及率很高的词汇。这一概念最初是线上互联网企业为了提供更多的用户体验而提出的“线下化”,而现在很多线下企业通过发展线上生意,并与线下渠道对接,成为O2O模式的主力军。O2O不是简单的线上线下的叠加,而是线上线下的融合,其核心是产生更持久、更具专业度和体验感的用户体验。

  国内O2O模式大致可分为六种,分别是团购模式、优惠券模式、微信模式、移动支付模式、双线零售模式和万达电商模式。刘栋说,医药电商无论怎么玩,基本跳不出这六种模式。目前,有很多第三方都在建设自己的O2O平台,比较有代表性的就是以物流为核心直接整合药店资源的送药平台、叮当快药、快方等,这些平台更着力于物流配送服务和线下资源的整合。

  “未来医药电商O2O运营的最佳模式是与B2C结合。对于自身网上药店已经具备一定营销基础的药品零售企业来讲,应当将经营重心尽量平衡,在保持网上药店既有优势的基础上,寻求线上与线下渠道的相互融合途径。”刘栋告诉中国证券报记者,通过网上药店带动实体门店的销售是当务之急。而对于网上药店运营基础较为薄弱的药品零售企业来讲,目前经营的重心仍当放置于实体门店,保证生存的基础,将网上药店作为辅助手段激发实体药店的潜力。同时,通过实体药店的“交易中心”及“体验中心”的职能,改善网上药店最后一公里的体验,从而促进网上药店成长。

  核心是提供增值服务

  医药产业的发展历来是以政策为导向的。医药攸关性命,为确保用药安全,我国政府对药品的网络交易实行严格的监管。

  在医药电商领域,目前仅有两部法规进行规范,分别是2004年发布的《互联网药品信息服务管理办法》和2005年发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》,迄今无任何调整和修改。这两部法规在规范药品网络交易的同时,也限制了医药电商的发展。

  彼时的2005年1月8日,国务院颁布《加快电子商务发展的若干意见》,明确支持电商发展,我国的电子商务迎来发展契机。现在,电商的世界早已今非昔比,光一个淘宝年交易额就达到了1.4万亿元。

  相对而言,医药电商的发展不温不火,甚至有点裹足不前。中国电子商务研究中心的数据显示,2010年至2013年,我国医药电商规模年均增速达到250.35%,2013年线上医药市场规模为45亿元,三年间网上药店规模从35家增长到132家。在刘栋看来,这一增长速度虽然很快,但和36万家零售药店的底数相比,和医药流通领域1.3万亿元的总规模相较,这些增长数字几乎可以忽略不计。

  如果进一步剥开这些数据,那些貌似销售业绩不错的网上药店,多是销售保健品、计生用品、隐形眼镜、家用医疗器械等,药品并非主力军。而整个医药电商行业的生存现状更是不容乐观。中国药店医药研究中心发布的数据显示,2013年中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%,费用率为20.6%,平均利润率为-1.3%。

  在业内布局飞快的叮当快药,目前已在20个城市签约500家个体药店,日均交易额100万元左右。不过,其首席市场官姚婷在接受中国证券报记者采访时亦表示,目前公司还处于烧钱铺市场阶段。

  刘栋认为,医药电商面临的最大问题是不能像普通电商一样只靠价格便宜、配送便捷等特点吸引用户,且医药电商更不能生搬硬套普通电商的销售思路,也就是“流量-转化率-销售额”。因为医药电商的核心不是用户(患者),而是精准导购(医生),必须为用户提供药学服务及相关的增值服务。

  何谓相关的增值服务?中国药品零售研究中心任光会表示:“做医药电商不仅仅是销售药品,更重要是为用户提供所需的医疗服务。用户之所以选择你而不是其他的医院或药店,是因为你提供的服务。很多药品的销售离不开医疗的配套服务,医药电商要打开思路,思考如何从医疗行业的特点切入。”

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